Личный кабинет в интернет-магазине: пять аргументов «за» и один «против»

Обязательная регистрация посетителей

В 2012 году семь интернет-магазинов из десяти, имеющих самый высокий показатель в мире по конверсии посетителей в покупателей, имели обязательную регистрацию при совершении сделки. Мотивом такого подхода была идея, что обязательная регистрация является своеобразным тестом на лояльность к магазину. Если покупатель лоялен к нашей торговой марке или магазину, то ему ничего не стоит один раз потрать 1-2 минуты на регистрацию.

В 2013 году ни один из этих магазинов при оформлении заказа уже не требовал обязательной регистрации. И более того, каждый из них внедрил возможность купить товар без регистрации – так называемое оформление заказа «в один клик».

Это отражает сложившиеся тенденции – покупатель легко «перетекает» от одного продавца к другому. Он делает выбор и «голосует рублем» не там, где ему больше нравится бренд, а там, где он видит для себя существенную выгоду или несопоставимое с другими удобство совершения покупки.

Наличие в интернет-магазине личного кабинета было прямым следствием того, что покупатели регистрировались на сайте. Он должен был иметь возможность изменить свои данные, в первую очередь контактные (мейл, телефон), восстановить пароль и посмотреть историю коммуникаций. В результате этот модуль стал устоявшимся атрибутом большинства интернет-магазинов. Но если покупатель не готов регистрироваться в явном виде (понятно, что если он оставляет свой телефон и мейл, то он так или иначе регистрируется в системе), то нужен ли ему на сайте личный кабинет?

Личный кабинет – это скорее возможность, которая предоставляет покупателю дополнительный сервис. Его наличие или отсутствие никак не скажется на уровне продаж. Если реализовать функциональность «быстрой покупки», то у вас оформят покупку 100% желающих. Если на пути покупателя поставить условие, требующие дополнительных усилий, то на следующий шаг точно перейдет меньше 100%. Сколько – это вопрос конкретного магазина и уровня спроса на товар. Но то, что это «испытание» не пройдет часть покупателей – это точно.

Разные подходы при оформлении заказа в интернет-магазине – разная психология поведения

С личным кабинетом проблема заключается не в том, будет покупатель регистрироваться или нет. Все намного сложнее и, в первую очередь, влияет на психологию владельцев интернет-магазина, которые определяют сценарии работы сайта.

Если оформление заказа не предусматривает обязательной регистрации, то покупатель ожидает, что ему не нужно будет запоминать пароль и держать его в голове. Он в очередной раз при оформлении очередного заказа введет номер своего телефона и будет ждать звонка от менеджера этого интернет-магазина.

В случае, если при оформлении заказа покупателю необходимо авторизоваться и это не происходит в автоматическом режиме (как это должно работать в любом правильно разработанном интернет-магазине), то он будет поставлен перед выбором – либо вспоминать, искать или восстанавливать пароль к своему личному кабинету, либо зарегистрироваться заново. Что лично вы выбираете в аналогичной ситуации?

Создание личного кабинета на сайте, аргумент «за»

Какие аргументы могут быть за то, чтобы в интернет-магазине был реализован личный кабинет для покупателей?

1. Если в интернет-магазине у пользователя есть возможность настроить различные параметры сайта «под себя», то ему где-то нужно ими управлять. Например, если его раздражает, что в листинге выводится список из 30 товаров и такая страница долго загружается на его ноутбуке, то он может настроить загрузку листинга с «нарезкой» по 10 товаров на странице.

Для интернет-магазинов, существующих внутри компании с наличием офф-лайновых магазинов, покупателю предоставляется возможность выбрать «любимый магазин», который он посещает чаще всего (например, он рядом с домом или рядом с работой). Адрес этого магазина может автоматически подставляться в заказ, если покупатель оформляет его на сайте с условием получения в магазине.

2. Для интернет-магазинов одежды личный кабинет может стать своеобразным местом примерки. Не раз наблюдал картину в магазине, как покупательница берет в руки два, платья и потом долго стоит с ними, попеременно глядя то на одно, то на другое. Совершение выбора – процесс непростой.

Аналогичная возможность может быть с успехом реализована в интернет-магазине. Покупатель или, скорее, покупательница просматривает на сайте различные предложения. Вполне уместно было бы позволить ей «отложить» понравившиеся товары в специальную секцию личного кабинета и предоставить возможность позже еще и еще (а возможно еще, еще и еще) раз вернуться к ним, чтобы сделать окончательный выбор и совершить сделку.

3. Не обойтись без личного кабинета тем интернет-магазинам, которые требуют введения ряда параметров при оформлении повторных покупок. Если, например, заказ на сайте рубашки или костюма требует ввода параметров тела, то проделывать эту операцию при оформлении повторной покупки согласится только самый лояльный клиент. Не самый лояльный – уйдет на другой сайт, где за него эту процедуру будет проделывать система.

Этот же пример работает во многих случаях. Например, при продаже мебели. Если покупатель на сайте ввел все необходимые параметры своей комнаты, то нужно обязательно запоминать их и подставлять каждый раз, когда это необходимо.

К тому же ввод набора необходимых параметров может являться существенным конкурентным преимуществом перед другими интернет-магазинами. Проделав эту операцию один раз, у покупателя будет все меньше и меньше энтузиазма повторять ее на других сайтах. Как следствие, он будет в большей степени склоняться в пользу того сайта, где от него для оформления повторных заказов будет требоваться меньше усилий в сравнении с другими сайтами.

Если сформулировать эту идею кратко, то покупатель должен иметь возможность совершить повторную покупку товара в «один клик».

4. Все чаще покупатели высказывают свое мнение как о товаре, так и о магазине. Особенно если их что-то не устраивает, и их ожидания не оправдываются. Это выливается в публикации отрицательных отзывов на различных рекомендательных сервисах или негативных постов в социальных сетях. Хорошей практикой для интернет-магазина является предоставление покупателю возможности напрямую обратиться с претензией в интернет-магазин. Для этого в личном кабинете может быть создан специальный блок, где сохраняется переписка между покупателем и компанией. Это позволяет «работать» с конфликтными ситуациями, не выводя их в публичное поле.

5. В зависимости от специфики бизнеса доставка заказа покупателю может осуществляться не самым простым способом. Если у покупателя несколько адресов, где он может принять заказ (квартира, работа, дом за городом…), либо получать заказ будет не он лично, а кто-то еще (например, отправка букета цветов в качестве поздравления на день рождения в другой город), либо доставка может осуществляться несколькими транспортными компаниями и покупателю необходимо отслеживать маршрут прохождения его заказа, то интернет-магазину не обойтись без личного кабинета, где будет отражена эта специфичная информация.

Аргумент против создания личного кабинета на сайте

В тех случаях, когда человек поставлен перед выбором между двумя действиями, они всегда выбирает то, которое потребует от него минимум усилий. И от этого никуда не деться.

Из своей практики могут рассказать, что в пору, когда я отвечал за m-commerce в крупном интернет-магазине программного обеспечения большая часть клиентов регистрировалась заново, тем самым плодя дубликаты личных кабинетов с одинаковыми параметрами.

Поэтому если для вашего интернет-магазина не актуален ни один из перечисленных выше аргументов «за», либо вы не смогли донести до покупателей идею о последующей выгоде от регистрации на сайте и количество регистраций ничтожно мало, то никакие бонусы и начисленные баллы не смогут переломить ситуацию – большинство клиентов будут выбирать «быстрый заказ» или, если без регистрации нельзя оформить заказ, регистрироваться на сайте каждый раз, как будут совершать повторную покупку.

Однако такой подход не означает, что покупателя не нужно информировать о совершенной сделке. Несмотря на то, что в интернет-магазине отсутствует личный кабинет, необходимо предоставлять покупателю исчерпывающую информацию по заказу, отправив ему письмо на адрес электронной почты.

Резюме

Если подвести итог, то личный кабинет – это вопрос уровня сервиса для покупателя. Он позволяет трансформировать просто интернет-магазин, в личный интернет-магазин. Если для ваших покупателей нет в этом существенной выгоды в дальнейшем, то нет и необходимости в личном кабинете на сайте.